Storytelling : sachez raconter des histoires !

Storytelling. La campagne présidentielle fait fleurir ce terme dans les commentaires des analystes politiques. À tel point qu’on pourrait le croire réservé à la propagande électorale. Il n’en est rien : le storytelling est une corde que chaque communicant territorial devrait ajouter à son arc…

Deux personnalités ont médiatisé le storytelling. Le sociologue Christian Salmon, pourfendeur de ses dérives, et le consultant Steve Denning, fervent partisan de l’approche. Pour le premier, le storytelling détourne l’art de raconter des histoires afin de diffuser une pensée néoimpérialiste. Pour le second, il met cet art au service du management et de la publicité : un point de vue plus neutre qui fait la distinction entre l’outil et son usage. En fait, si la communication narrative connaît une certaine mode sous l’appellation de storytelling, elle est vieille comme le monde. « Bien avant le marketing, les messages publicitaires et les paniers d’achats électroniques, les êtres humains se racontaient des histoires, écrit Seth Godin, auteur et conférencier. Les marketeurs n’ont pas inventé l’art de conter des histoires. Ils l’ont seulement perfectionné. » Des dessins du paléolithique aux fables de La Fontaine, en passant par les mythes grecs et les paraboles bibliques, la communication narrative a traversé les âges, évoluant avec les techniques de transmissions d’information pour offrir d’intéressants potentiels aux experts territoriaux.

Le magazine La lettre du cadre décrypte le storytelling…

Téléchargez gratuitement l’article paru dans La Lettre du cadre numéro 440