Storytelling : pourquoi ça marche ? (1/4)

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De prime abord, une histoire semble davantage relever du domaine du divertissement – du conte glissé à l’oreille de l’enfant qui s’endort au dernier film de Woody Allen en passant par les romans policiers de Patrick Bauwen – que du domaine de la communication.

C’est pourtant un puissant levier, en résonnance avec les trois mécanismes essentiels du fonctionnement des individus : le comportement, l’apprentissage et la mémoire.

Histoires et mécanismes de comportement

Le premier mécanisme est bien connu des communicants. En effet, le travail de ces derniers consiste à influencer les actes d’un public-cible, le comportement.

Or ce comportement n’est que la partie visible de l’iceberg. Il dépend de l’attitude de la cible concernée, c’est-à-dire de ce qu’elle est disposée à faire. Cette attitude comporte trois éléments :

  • Ÿ La composante cognitive : L’objectif. Les connaissances de la cible. Ce qu’elle sait et pense.
  • Ÿ La composante affective : Le subjectif. Les ressentis de la cible. Ce qu’elle éprouve et estime.
  • Ÿ La composante conative : Le concret. Les possibilités de la cible. Ce qu’elle est capable de faire.

Ces trois composantes sont alimentées par l’environnement de la cible. En fonction de ce qu’elle reçoit comme données – extérieures –, une attitude – intérieure – se construit, ce qui l’amène à adopter tel ou tel comportement – extérieur.

Une action de communication vise donc à obtenir une attitude favorable au comportement recherché. L’efficacité optimale est obtenue lorsque les trois composantes sont favorables.

Un exemple : Si mon objectif est que des habitants se rendent à une réunion publique – comportement recherché -, il est nécessaire qu’ils connaissent l’existence de ce rendez-vous – composante cognitive de l’attitude –, qu’ils apprécient cette initiative  – composante affective –, qu’ils sachent se rendre sur le lieu et qu’ils soient disponibles à la date et heure choisies – composante conative. Leur présence dépend de l’alchimie entre ces facteurs. Aucune chance d’atteindre mon objectif, s’ils ignorent la tenue de la séance ! Mes actions de communication vont donc chercher à informer le plus grand nombre possibles d’habitants. En revanche, ceux qui ont une autre obligation au même moment, choisiront peut-être de participer s’ils sont suffisamment enthousiasme. À condition que mes actions de communication aient été assez motivantes.

Or, une histoire réussie permet d’impacter simultanément l’intégralité de l’attitude : la composante cognitive car un récit contient des faits portés à la connaissance de la cible, la composante affective car il repose des mécanismes narratifs propres à générer de l’émotion, la composante conative car il transmet des éléments concrets se rapportant à une réalité effective ou imaginaire. Une histoire est donc triple-fonction, un outil rêvé !

La suite de l’exemple : De manière rapide et illustrative – ce blog comprend et comprendra dans d’autres billets des exemples concrets détaillés –, revenons aux habitants que je cherche à mobiliser. Plutôt que de tenter un énième appel incantatoire à la participation citoyenne, une approche narrative m’amène d’abord à donner une forme d’intrigue à l’objet de la rencontre – en recourant à quelques questions interpelantes – pour captiver et faire connaître le rendez-vous, ensuite à utiliser le témoignage d’une expérience antérieure pour retenir l’attention et développer une image positive de ce type de réunion et enfin de conforter mon influence via les explications concrètes permettant de participer.

Suite dans l »épisode 2 Histoires et mécanismes d »apprentissage

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7 réponses à Storytelling : pourquoi ça marche ? (1/4)

  1. Sigautop dit :

    Bonjour, je trouve cet article très intéressant!
    Serait-il possible d’en connaitre les sources?
    Merci d’avance!

  2. Sigautop dit :

    Super, un grand merci à vous!

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